Marketing wirusowy – jak wykorzystać jego potencjał?

Jeśli prowadzisz biznes online i od tygodni zastanawiasz się, jak niskim kosztem osiągnąć duże zasięgi, a przy tym skutecznie zwiększyć świadomość marki, to mamy dla Ciebie rozwiązanie – marketing wirusowy. Wystarczą dobre chęci, odrobina kreatywności i niestandardowego przedstawienia produktu lub usługi, aby znaleźć się na ustach (czy raczej smartfonach) grupy docelowej, a nawet zdobyć klientów, którzy dotąd byli poza ramami Twojego targetu. Na czym polega ten typ działań marketingowych i jak je wdrożyć?

Czym jest marketing wirusowy?

To dobre pytanie, bowiem definicji jest całkiem sporo, a marketingowi puryści wydają się być całkowicie zafiksowani na punkcie tego terminu. Dlatego podajmy najbardziej ogólną – „marketing wirusowy” pochodzi z języka angielskiego „viral marketing” i oficjalnie użyto tej nazwy w 1989 r. w magazynie „PC User”. Marketing wirusowy to jedna z odmian marketingu szeptanego i komunikacji marketingowej, a jego zadaniem jest „niby przypadkiem” dotrzeć do jak największej grupy odbiorców głównie za pośrednictwem kanałów online. Co więcej, odbiorcy zainteresowani przedstawioną treścią (zdjęcie, film, animacja, mem, artykuł) samodzielnie wymieniają się nią ze znajomymi, a ci z kolei przekazują treść do kolejnych znajomych, zaś kolejni jeszcze dalej, powodując tym samym efekt kuli śnieżnej.

Ten typ marketingu największą popularność zdobył w drugiej połowie lat 90. XX w., kiedy pierwsze firmy internetowe metodą prób i błędów szukały nowych możliwości rozwoju. Dobrym przykładem jest Hotline, czyli założyciel słynnej skrzynki HotMail, który dodając slogan „Chcesz mieć darmowe konto e-mail? Zarejestruj się w Hotmail już dziś!” i hiperłącze do rejestracji w stopce każdej wiadomości wysyłanej przez swoich użytkowników, zwiększył w ciągu roku liczbę użytkowników poczty z 20 000 do 1 000 000. A zatem cała sztuczka polega na tym, aby uzyskać zasięg podobny do tego, jaki osiąga wirus komputerowy. Jednak tutaj, w przeciwieństwie do wirusa, liczy się bardziej przekazanie ładunku emocjonalnego i zrobienie pozytywnego „szumu”, zamiast szkód.

Takie były początki, dziś viral marketing wygląda nieco inaczej i bardziej przypomina intrygującą zagwozdkę lub scenę z życia np. gwiazd czy nawet zwykłych ludzi, podobnych do tych z grupy targetowej. Materiały związane z tym typem promowania produktu lub usługi często są przyczynkiem do żywej i burzliwej dyskusji, przez co samorzutnie zachęca kolejne osoby do udostępniania np. postu na Facebooku, tweeta na Twitterze, rolki na Instagramie czy filmiku na YouTube.

Zalety i wady viral marketingu

Marketing wirusowy ma wielu zwolenników, a każdy z nich niemal od razu jest w stanie wymienić nie tylko wiele zalet, ale też i wad. Jeśli chodzi o atuty virali, są to przede wszystkim olbrzymie zasięgi, które osiąga się w błyskawicznym tempie. Do tego dochodzi względnie niski koszt kampanii. Kolejnym aspektem jest możliwość dotarcia nie tylko do grupy docelowej, ale także do innych grup konsumenckich, które z dużym prawdopodobieństwem mogą stać się… właśnie obszarem targetu poprzez zmianę nawyków. Na koniec pozostaje żelazny argument, czyli znacznie lepsza świadomość marki, która wreszcie może „mieć swoje 5 minut”.

Przechodząc do wad, należy pamiętać, iż w marketingu wirusowym istnieje bardzo delikatna granica między wzbudzeniem spontanicznego i rzeczywistego zainteresowania a ordynarnym hejtem. Jeśli opublikowany materiał zawiera treści kontrowersyjne lub została popełniona gafa, to w ten sposób bardzo łatwo zrobić sobie antyreklamę, której nie zatrzyma nawet usunięcie niechcianych treści. Zdarza się też, że anulowanie kampanii jest niemożliwe, a jeśli naprawdę „pojechaliśmy po bandzie”, to można spodziewać się sporów sądowych np. z konkurencją. Jeszcze inną wadą jest usiłowanie za pomocą potencjalnych virali zmiany wizerunku marki na zbyt nieformalny czy nawet nonszalancki – a to w niektórych branżach (np. medyczna, lotnicza) może przynieść utratę zaufania, szacunku, prestiżu i odpływ klientów.

Marketing wirusowy w e-commerce

Trudno mówić o strategii viralowej, jednak warto przynajmniej spróbować wdrożenia tego rodzaju techniki w oparciu o analizę trendów choćby w social media. Branża e-commerce ma to do siebie, że bardzo szybko się rozwija (zwłaszcza w Polsce), a co za tym idzie trendy równie szybko ulegają zmianie, promując nowe spojrzenia na sprzedaż online. Aby skutecznie zastosować marketing wirusowy w swoim biznesie, należy mieć na uwadze, że jest to trudne, a często wymaga wsparcia w postaci płatnej reklamy i promocji za pomocą Facebook Ads lub Google Ads. Stworzenie viralowej treści, która wschodzącą markę uczyni gwiazdą jest jak trafienie szóstki w Lotto. O wiele łatwiej mają tutaj wielkie marki, które są śledzone przez miliony użytkowników. Jednak zawsze warto próbować, bo jeśli nawet Twoje treści nie zostaną marketingowym wirusem, to przynajmniej bardzo korzystnie wpłyną na wzrost zainteresowania marką i jej lepszą rozpoznawalność.

Tworząc content pod viral pamiętaj, aby bezpośrednio zwracać się do odbiorcy, wywołać pozytywne emocje, entuzjazm oraz bawić się słowem i nie być śmiertelnie poważnym. A nade wszystko zadbać o oryginalny przekaz myśli przewodniej przy użyciu materiału wideo, zaskakującej muzyki (lub znanego przeboju) czy nietuzinkowej fotografii. Silnym atutem jest też krótki i bardzo chwytliwy slogan, który ma potencjał na przejście do języka potocznego (pamiętasz artykuł o tworzeniu haseł reklamowych?). W tym typowym e-commerce podstawowym narzędziem będzie fanpage marki w social media, dzięki którym można organizować zabawy z nagrodami, ankiety czy zachęcanie do określonych działań. Warto też nawiązywać do aktualnych wydarzeń pojawiających się w mediach (real-time marketing). Bardzo skuteczne jest promowanie działań dobroczynnych, których podejmuje się Twoja firma. Tutaj nie trzeba dorabiać ideologii, wystarczy krótkie, ale wymowne wideo lub zdjęcie opatrzone dosłownie jednym zdaniem. Poza tym nie można zapominać, że klienci to ludzie, którzy nie tylko kupują – ciekawym narzędziem będzie opowiedzenie historii czy pokazanie marki „od kuchni” w zabawny sposób. Ludzie uwielbiają takie treści.

Podsumowanie

Inwestycja w marketing wirusowy w firmie, instytucji czy organizacji jest zdecydowanie najlepszym sposobem na radykalne zwiększenie zasięgów i świadomości marki, produktu lub usługi. Przy okazji pozwala zwrócić uwagę użytkowników na tematy ważne pod względem konsumenckim, społecznym czy ekologicznym. Jednak najczęściej z viral marketingu korzystają znane marki i rozwijające się firmy, które chcą wzbudzić duże zainteresowanie przy niskim nakładzie pracy, czasu i środków. Zanim zdecydujesz się na wpisanie marketingu wirusowego do swojej strategii biznesowej, dobrze rozważ wszystkie „za” i „przeciw”, bowiem każda branża ma swoją specyfikę. Nie można zapominać, że nie ma też typowych speców od tego typu marketingu, ponieważ dany materiał najczęściej zupełnie przez przypadek staje się internetowym viralem. Sęk w tym, aby wywołany szum miał raczej wydźwięk pozytywny czy zaskakujący niż budzący niesmak lub kontrowersje.